从渠道到增长引擎：店播何以成为中小商家穿越周期的“确定性”？

春节临近，抖音电商发布的《2025年度发展数据报告》揭示了一组令人振奋的数字：超过1万个中小商家通过店播实现了成交额破千万元，536万新商家和511万新达人通过平台获得稳定收入。

当外部环境的不确定性成为常态，店播这一曾被视作补充渠道的销售形式，正在演变为实体经济寻找增长确定性的核心路径。数据显示，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%。

那些曾经依赖传统渠道、面临转型困境的产业带工厂、非遗工坊和县域农户，正在通过一方屏幕重新连接到全国大市场。

01 数据透视：超万店播破千万，店播成商家经营基本盘

翻开《2025抖音电商发展数据报告》，一组数据格外引人注目：过去一年，有超过1万个中小商家通过店播完成了成交额超千万元的突破，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。

在参与直播带货的中小商家中，近七成通过店播实现了商品动销。

店播已从曾经的“可选项”，沉淀为实体商家行之有效的增长路径。报告显示，开启店播的产业带商家数量同比增长83%，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%。

这一转变背后的逻辑在于，店播为商家提供了一个能跳过重重中间环节，与消费者直接对话的“数字化门店”。

02 模式转型：从流量依赖到品牌沉淀，店播构建新经营范式

与传统依赖达人带货的模式不同，店播让商家通过日复一日的产品讲解、价值传递和信任积累，在流量场中构建起属于自己的内容资产。

在河南鹤壁三家村，“95后”村支书张桂芳利用抖音账号宣传村子，组织村民种植小米，并通过直播带货打通销路。

如今，她策划了“老年女团”IP，为村里年长女性创造在家门口增收的机会。这种扎根真实生活、内容质朴鲜活、与用户建立强信任关系的模式，正在成为中小商家的共同选择。

苏州非遗苏扇品牌“盛风堂”的经历更具代表性。这个曾高度依赖传统批发渠道的品牌，在消费环境波动下面临订单锐减、几近停产的困境。

入驻抖音电商后，他们通过短视频细腻刻画制扇全工序，并坚持每日开播讲解工艺细节与文化寓意。目前其线上销售占比高达90%，从一家濒临停摆的批发工厂，成长为拥有数十个直播间的领先品牌。

03 机制革新：算法作为价值发现者，激活长尾供给

抖音电商生态中，算法不再简单遵循“强者更强”的逻辑，而成为价值的发掘者，让凝结在商品中的“时间、匠心、知识与情感”这些隐形成本变得可视、可感、可交易。

国家级非遗项目“光福核雕”代表性传承人周建明的故事，正是算法激活长尾供给的典型案例。

核雕技艺门槛极高，过去由于信息不对称，大师的匠心极难转化为对等的市场回报。而在抖音电商，其团队通过短视频记录创作细节，在直播间深入讲解作品背后的历史典故与艺术价值。

依靠算法推荐，这些富含文化密度的内容被精准推送给文玩爱好者及艺术收藏者。周建明账号里一条记录“生肖守护神”核雕创作过程的短视频，在获得175万次播放后，为工作室带来了长达半年的订单预约。

04 产业共振：188亿单源头好物，店播成实体经济连接器

随着店播能力的不断成熟，直播电商的价值形态正向更广维度延展。报告显示，它不再只是交易工具，而成为实体经营的数字化支撑体系之一，更深入地融入产业组织、就业结构与区域发展。

在产业层面，去年一年，产业带商家累计售出188亿单源头好物，近400个产业带的订单量突破千万单。

这意味着，直播电商将原本分散、隐秘的产业集群，与全国大市场进行了高效对接。这种连接不仅消化了过剩产能，更为商家提供了即时市场反馈——消费者喜欢什么设计、认可何种工艺、愿意为什么买单。

浙江玩具品牌“童年无限”长期深耕海外市场，年出口额达3亿元，却在国内缺乏品牌影响力。

负责人李玉敏锐捕捉到抖音兴趣电商机会，选定极具演示张力和复购潜力的“磁力片”作为主攻单品，通过直播间场景化演示建立产品认知，并于2024年转向店播运营，逐步形成稳定的品牌调性与用户信任。

05 社会价值：从交易场到就业孵化器，创造普惠增长

在拉动经济增长的同时，店播所激发出的社会效益正日益凸显。报告显示，近万个国货品牌成交额突破百万元，购买国货的用户同比增长51%。

非遗好物、老字号在直播间热销，文化消费潜力得到进一步释放。

店播创造了规模可观的新型就业岗位。511万新达人获得收入的背后，是覆盖主播、运营、策划、客服、物流等的完整就业链条。

“花二代”阿阮从互联网大厂离职后，回到昆明与父母一起打理鲜花产业。她花了两年时间建立自己的品牌和抖音店铺，如今已包下120亩玫瑰田和60亩向日葵田。

更值得关注的是区域均衡发展的加速。报告显示，491个兴趣产业带成交额超亿元，其中108个来自县城，贡献了1/4的成交额。

在云南昆明，曾经的互联网大厂员工阿阮回到家乡，包下180亩花田，在抖音直播间里一边展示清晨带着露水的玫瑰，一边向数十万观众传授鲜花养护知识。她的抖音店铺日均发货量已超万单，带动了当地“鲜花经济”的转型升级。

千里之外的苏州非遗工坊里，盛春对着镜头细致展示苏扇的雕刻工艺，直播间观众从最初的几十人增长到稳定数千人，濒临失传的制扇技艺重新焕发生机。

当数百万新商家、新达人通过一方屏幕找到生计与梦想，当八成以上的带货成交额来自平凡而非“顶流”——店播正在重新定义数字时代的商业逻辑与机会分配。